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日期：2010-09-20 來源：網(wǎng)絡整理
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(二) 老年人心態(tài)分析
1. 心理特征
老年人群最明顯的生理特點是整個機體功能的衰弱化，活動范圍、強度逐步減弱。因此，充分了解老年人群的生理特征是為其創(chuàng)造適宜生存環(huán)境的前提條件之一。
老年人因單身或家庭“空巢”而引發(fā)的心理不適現(xiàn)象,使他們在心理上很容易走入誤區(qū)，其中不健康心理主要表現(xiàn)為失落感、衰亡感、孤獨感、過分自責與病態(tài)性。還有一些老人雖然不在“空巢”家庭中生活，但仍然因為缺少親情、缺少與子女間的正常溝通交流而感到精神孤單無助。
據(jù)調查，在物質需求和精神需求上，95%的老人表示晚年更需要"精神陪護"和"精神關懷"，"精神養(yǎng)老"倍受老年人的關注，因此，這是需要引起人們重視的一大問題。
2. 消費特征
同其它消費群體相比,老年群體由于在生理,心理,經(jīng)驗等方面有著明顯的差異,因此,老年市場的消費行為也具有了鮮明的自身特征。
（1） 消費行為的習慣性
老年消費者有著幾十年的購買消費實踐,在長期的選擇和使用過程中,積累了豐富的經(jīng)驗,而且老年消費者也往往非常相信自己的購買經(jīng)驗,因而老年消費者對某些商品形成了比較穩(wěn)定的購買消費習慣,對某些品牌更是產(chǎn)生了一定的偏好,具有較高的品牌忠誠度。這類習慣一旦形成,就較難變更,會在很大程度上影響老年消費者的購買行為。
（2） 消費決策的理智性
人們進行消費的決策形式一般可以分為理智型和沖動型.由于年齡和心理的因素,老年消費者往往會再三思量,然后再進行購買消費.這一過程中,老年消費者的消費決策受情感沖動的影響是較少的,因而大量的廣告轟炸對于其購買商品難以產(chǎn)生很大的影響。同時,由于自己是家庭中的長輩,在家庭中起到一定的表率作用,因此雖然購買消費是個人的行為,老年消費者也會較多地考慮家庭的整體利益。綜合這種因素,老年消費者的購買決策往往是趨于理智型的,特別是高值消費品的購買,決策的過程都會較長。
（3） 消費目標的便利性
對于老年消費者來說,其消費的目標首先定位于方便實用上。老年消費者由于生理機能逐步退化,對商品消費的需求著重于其易學易用,方便操作,以減少體力和腦力的負擔,同時有益于健康；另外，值得一提的是價格便宜也是老年消費追求的一個重要目標，因為由于理性消費的原因，老年消費總的來說屬于節(jié)儉型消費。但是隨著生活水平的提高和高薪中年人加入老年行列，價格因素在老年消費中發(fā)揮的決定作用逐漸趨弱。
了解認識老年消費者的主要消費特征,企業(yè)可以抓住商機,有的放矢,針對這些特征制訂相應的營銷策略,開發(fā)"銀發(fā)市場"。
(三) 我國現(xiàn)有養(yǎng)老模式
家庭養(yǎng)老、養(yǎng)老院養(yǎng)老和社區(qū)居家養(yǎng)老是我國目前三種基本的養(yǎng)老模式。家庭養(yǎng)老是傳統(tǒng)的養(yǎng)老模式；養(yǎng)老院養(yǎng)老是社會化的養(yǎng)老模式；社區(qū)居家養(yǎng)老是一種兼顧家庭和社會的養(yǎng)老模式。
1. 家庭養(yǎng)老
中國是崇信儒家文化的國家，長期以來形成了“家庭養(yǎng)老”的傳統(tǒng)模式，養(yǎng)兒防老、家長的主導地位、幾代同堂等傳統(tǒng)觀念根深蒂固。選擇家庭養(yǎng)老的人們，他們生活在家庭中，感到“熟悉”和“自由”，經(jīng)濟上也比較劃算，從社會的角度考慮，家庭養(yǎng)老的社會硬件設施成本幾乎為零。
但家庭養(yǎng)老在新形勢下的脆弱性顯示出其歷史的局限性。現(xiàn)代社會的人際競爭加劇，生活節(jié)奏加快，工作負擔加重，致使家庭養(yǎng)老的人力成本劇增，一般家庭難以承受，贍養(yǎng)者疲憊不堪；加上“421型”家庭的增多、空巢家庭等等問題的出現(xiàn)，家庭養(yǎng)老這一傳統(tǒng)養(yǎng)老方式必將隨家庭結構的變化而逐步向社會養(yǎng)老過渡。
2. 機構養(yǎng)老
機構養(yǎng)老是指由專門的養(yǎng)老機構（包括福利院、養(yǎng)老院、托老所、老年公寓、臨終關懷醫(yī)院等等）將老人集中起來，進行全方位的照顧。正規(guī)的養(yǎng)老機構，其日常管理均要嚴格。
以北京為例，北京目前共有養(yǎng)老機構340家左右,其中民辦的養(yǎng)老機構約有100家。這些養(yǎng)老機構可以分為三類：國家創(chuàng)辦的國營養(yǎng)老機構，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)、村、街道辦的集體所有養(yǎng)老機構，以及企事業(yè)單位或個人所創(chuàng)辦的民辦養(yǎng)老機構。在這些機構中，進入公立養(yǎng)老院的難度也是人所共知，北京市第一、第四、第五養(yǎng)老院的入住率常年為100%，目前有1600多人在排隊等候入住，城八區(qū)的公立養(yǎng)老院入住率也都在98%左右。而民辦養(yǎng)老院的床位已有近12000張，但平均入住率只有2/3。市民政局相關負責人表示，更多老人趨向于公立養(yǎng)老院，是出于對“國字頭”的傳統(tǒng)信任感，但在其他城市，狀況有所不同，各方面條件優(yōu)越的養(yǎng)老機構，入住率較高。
（1） 案例
廣州友好老年公寓
廣州友好老年公寓是由廣州友好醫(yī)院興辦的養(yǎng)老機構，是全國最大的、集養(yǎng)護、托管、娛樂、康復和醫(yī)療等服務于一體的大型老年人社會福利機構。公寓主要包括公寓和會所兩部分，會所內設老年大學、壽星農(nóng)莊、懷舊館、壽星網(wǎng)吧、圖書室、老人文化廣場、大型歌舞廳、音樂茶座、自選商場等，并且每天都為老人安排豐富多彩的文化娛樂活動。
友好老年公寓環(huán)境優(yōu)良、人情味較濃，因此，除本市市民外，還吸引了眾多的香港老人來此養(yǎng)老，是民辦養(yǎng)老機構中非常成功的一例。
北京銀齡呵護中心
位于西城區(qū)北草廠的銀齡呵護中心是北京市第一家無障礙老年公寓,是一家五星級標準的養(yǎng)老機構。
居住在這里的老人行動主要靠輪椅,銀齡中心就把無障礙設施細化到了每一個角落,深入到老人們日常生活的每一個環(huán)節(jié)：這里所有的地面都是防滑的，所有的墻壁都有兩種高度的扶手，所有的電梯都有盲文提示、語音提示。老人居住的每個房間都有數(shù)個呼救器，呼救器直通護理站，老人一按，工作人員就可以看到老人所處的方位，及時為老人提供各種服務。呵護中心還委托附近的復興醫(yī)院,對老年住養(yǎng)服務、日托服務、康復健身服務等進行全面管理,以及建立健康檔案，保證老人享有醫(yī)療服務的快速通道。
銀齡呵護中心的服務模式，得到社會的廣泛認可，已在更大的范圍內推廣開來。
（2） 機構養(yǎng)老的盈虧分析
在全國眾多社會開辦的養(yǎng)老機構中，是怎樣的原因影響其入住率和盈虧？
1) 盈虧現(xiàn)狀分析
有調研資料表明，不同投資主體，不同保障定位，不同服務項目，不同選址分布，不同經(jīng)營規(guī)模，不同創(chuàng)辦時期，不同管理理念等因素均會影響到最終的盈虧狀況。
相對而言,定位高收入的保障對象比定位中低收入的保障對象的養(yǎng)老服務機構效益更優(yōu)；主要服務于高齡,生活難以自理者的康復醫(yī)療項目比主要服務于較年輕健康者的生活基本項目更能營利；選擇在交通便利,人氣旺盛,公用設施完善,環(huán)境優(yōu)美的地方比邊遠鄉(xiāng)村,人員稀少,基礎設施缺乏,嘈雜喧鬧地址興辦的養(yǎng)老服務機構效益更優(yōu)；床位較多,面積較大,投資較多的大規(guī)模養(yǎng)老服務機構比小規(guī)模養(yǎng)老服務機構效益更優(yōu)；創(chuàng)辦期較長,市場經(jīng)驗較豐富,顧客資源較穩(wěn)定的養(yǎng)老服務機構比創(chuàng)辦期短,缺乏經(jīng)驗,服務資源流動性大的養(yǎng)老服務機構效益要好；邊干邊學,人性化,規(guī)范化公司式管理的養(yǎng)老服務機構比盲目上馬,文本化,混亂化家族式管理的養(yǎng)老服務機構效益更優(yōu)。由于真正以經(jīng)濟效益為標準的養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)化試行時間還不久,從大部分的民辦養(yǎng)老服務機構的運營情況看,他們在短期內基本為保本微利經(jīng)營。
2) 盈虧原因分析
具體而言,制約養(yǎng)老服務機構贏利的主要因素可以歸結為以下幾點:
第一,產(chǎn)業(yè)化意識不強。以往由于養(yǎng)老服務方面主要以國有福利性養(yǎng)老機構對五保戶的養(yǎng)老方式和居家養(yǎng)老為主,對于集體養(yǎng)老及機構運營方面缺少適應市場化運作的實踐經(jīng)驗總結；
第二,目標市場定位不準確。養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)的服務群體較特殊,統(tǒng)稱銀發(fā)人群，但在具體創(chuàng)辦養(yǎng)老服務機構時,不能過于籠統(tǒng)，要深入研究不同地區(qū),不同收入,不同職業(yè),不同性別,不同家庭結構,不同生活經(jīng)歷,不同入住原因,不同服務需求等方面對于老年人的影響,在對市場的需求情況進行充分全面了解的基礎上,根據(jù)本身最有優(yōu)勢的資源和最有把握的方向確定細分的目標市場。一旦在某方面形成了專業(yè)化分工,可以繼續(xù)擴大規(guī)?；驍U大范圍,盡量提高該目標市場的占有率；
第三,規(guī)模效益不明顯。據(jù)民政部的資料,養(yǎng)老服務體系的投入資金平均要每張床位幾萬至十萬元,由此可見,要擴大規(guī)模,首先要有足夠的投入資金。在保證入住者的居住條件不惡化的情況下,如果適當?shù)臄U大規(guī)模并達到一定的入住率,則可以降低人均基礎設施使用成本,并形成聚集效應,可以增進對外輻射功能,減少對外宣傳開支等的人攤成本；在規(guī)模過小,分布零散的養(yǎng)老機構中,伙食標準與住宿條件已相當艱苦,在成本無法再降的情況下,若提高收費水平又將減少入住率,進而抬高人均成本,從而難以長期持續(xù)快速發(fā)展.所以要積極地發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的作用,增加贏利的可能；
第四,服務方式較單一，由于服務人員不專業(yè),對于養(yǎng)老服務的需求項目估計不足,基本停留在對于生活可以自理者提供住宿,衛(wèi)生,飲食等服務,對于生活輕度不能自理者提供生活護理的服務,對于重度不能自理者提供康復服務,但服務水平較低下,服務內容多為滿足物質性需求,形成嚴重的結構雷同格局，最終出現(xiàn)一方面大量老年人入住養(yǎng)老服務機構的良好愿望難以落實,另一方面部分養(yǎng)老服務機構服務資源閑置的錯位現(xiàn)象，而且單一無特色的服務不能形成養(yǎng)老服務機構發(fā)展的源泉,對于收入增加形成瓶頸效應,極大地制約了企業(yè)效益的提升潛力。
第五,風險評估不全面.養(yǎng)老服務產(chǎn)業(yè)本身有投資額大,回收期長,市場潛力大,不確定因數(shù)增加的特點，如果缺乏對養(yǎng)老事業(yè)的正確認識,忽略風險評價,往往會導致破產(chǎn)的不良后果。
（3） 模式點評
機構養(yǎng)老曾被認為是現(xiàn)代化的社會養(yǎng)老模式，有人極力予以鼓吹，養(yǎng)老院有專職養(yǎng)護人員和配套的養(yǎng)老管理，專業(yè)水平比較高。但根據(jù)中國國情，從總體發(fā)展趨勢上看，養(yǎng)老院、老年公寓不可能成為中國社會化養(yǎng)老模式的主要選擇。有以下方面的原因：
第一，造成資源的浪費。老人原來都有自己的住所和完善的生活設施，老人進到養(yǎng)老院以后，這些都將閑置，而養(yǎng)老院要重新占用土地資源和水電資源，造成浪費；
第二，養(yǎng)老院的收費相對來說是比較高的，并非多數(shù)家庭能夠承受得了，而且，越來越龐大的老年人口規(guī)模也是養(yǎng)老院難以容納的；
第三，最關鍵的是絕大多數(shù)老年人并不愿意去養(yǎng)老院。老人離開了自己熟悉的家庭環(huán)境，來到相對陌生的地方，和原來并不熟知的人朝夕相處，這將增加他們的失落感。許多養(yǎng)老院里都是能活動的老人與患病的、臥床的、癡呆的老人混居，一進養(yǎng)老院就聞到一股濃濃的異味，讓人產(chǎn)生一種壓抑感。老人進到養(yǎng)老院，對于子女來說可能是一種解脫，但對老人來講，往往是迫不得已而為之。
因此，機構養(yǎng)老雖然成為我國重要的養(yǎng)老模式之一，但不能滿足眾多其他需求的老年人群需要。
3. 社區(qū)居家養(yǎng)老
社區(qū)居家養(yǎng)老的基本做法是：在城市各個社區(qū)建立養(yǎng)老護理服務中心，老人仍然居住在自己的家里，享受服務中心提供的營養(yǎng)和醫(yī)療護理以及心理咨詢，并由服務中心派出經(jīng)過訓練的養(yǎng)老護理員按約定定時到老人家中為老人提供做飯、清掃、整理房間等家務服務和陪護老人、傾聽老人訴說的親情服務。所以，有人說：社區(qū)居家養(yǎng)老是一個無圍墻的養(yǎng)老院。
開展居家養(yǎng)老服務相對于機構養(yǎng)老，更為適應我國老年人的生活習慣和心理特征、滿足老年人的心理需求、有助于他們安度晚年，也更為符合中國實際，符合大城市中心城區(qū)發(fā)展的社區(qū)為老服務的新路子。
（1） 案例
上海：
1997年開始，上海就設立了名為“88547”（撥撥我社區(qū)）的社區(qū)服務網(wǎng)，為老人提供全方位社區(qū)服務，支撐它的是各級社區(qū)服務中心和各種老年活動室、老年茶室、敬老院、老年醫(yī)療咨詢室、家庭病床、老年互助組、老年食堂、老年浴室等等，幾年來，取得了良好的社會效益，也為眾多城市社區(qū)所仿效。
廣州：
廣州市的社區(qū)服務網(wǎng)絡近年來也在不斷完善，不少街道都建立了敬老院、醫(yī)療站、老年活動中心等等，有的街道還為孤寡老人安裝了“生命鐘”，老人有緊急需要時只要一按“生命鐘”，鄰居就會過來給予幫助。
（2） 模式點評
社區(qū)居家養(yǎng)老相對于家庭養(yǎng)老和養(yǎng)老院養(yǎng)老而言，可謂兼有兩者的長處又避免了兩者的短處，是一種揚長避短的理想養(yǎng)老模式。它的優(yōu)越之處有以下幾點：
第一，社會成本低。不需要太大的基建投資，一個社區(qū)只要有幾間房屋略加改造即可成為養(yǎng)老護理服務中心；
第二，大量的資源將得到充分利用。老人居住在自己的家里，飲食起居的一切物品都會繼續(xù)發(fā)揮作用，在一定意義上可以說是通過社區(qū)服務的方式把家居住房設施變成一個老年公寓；
第三，所需費用較低，服務方式靈活，可以自由選擇。養(yǎng)老護理服務中心提供的服務價格比較低廉，而且，可以根據(jù)自己的經(jīng)濟承受能力選擇服務方式，經(jīng)濟條件好的可以選更多一些的服務，條件差的可以選擇最基本的服務；
第四，老人不離開自己熟悉的社區(qū)，不離開自己多年居住的住所，又能得到充滿親情的養(yǎng)老護理服務，老人對這種養(yǎng)老模式是非常歡迎的，他們不會有失落感和壓抑感。
但是這種模式仍然存在一些問題，主要表現(xiàn)在以下方面：
第一，人員專業(yè)化程度不高，具有醫(yī)學或護理學專業(yè)知識背景的高層次護養(yǎng)人員奇缺。一些社區(qū)僅能配備一名專職醫(yī)生，這顯然不利于保證老年人日常保健目標的實現(xiàn)；
第二，所提供的服務內容有限，以簡單的家務勞動和情感溝通為主；
第三，資金來源上過度依賴社會力量和慈善捐助，自身缺乏應有的積累；
第四，服務對象的覆蓋面不廣，很多有需求的老人得不到相應的服務。只有符合了一定標準的老年人（如困難老人、空巢老人等）才能成為居家養(yǎng)老院的成員，享受相應的服務，而由于資金和人員的限制，普通的老年人并為納入到服務目標人群中。
