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養(yǎng)老運(yùn)營“三重門”：沒人住，上不去，留不住
日期：2014-09-29 來源：養(yǎng)老智庫
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【楔子】
繼2013國務(wù)院35號文出臺后，2014的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)依舊春花爛漫，各種背景的投資、論壇、博覽會、養(yǎng)老項(xiàng)目如雨后春筍般悄然落地。像任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期一樣，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)依舊處在方向上的迷茫，在這最好，也是最壞的時(shí)代，試錯中，不斷前行。
【引言】
2013年年終，寫過一篇文章《2013年終大盤點(diǎn)之“機(jī)構(gòu)入住率”》，文中結(jié)尾對于2014年預(yù)計(jì)新開業(yè)的養(yǎng)老項(xiàng)目做了很大期待，分別是：萬科幸福匯養(yǎng)老項(xiàng)目（萬科·幸福家社區(qū)養(yǎng)老中心）、北控養(yǎng)老項(xiàng)目（北控光熙國際康復(fù)老年公寓）、華方經(jīng)典養(yǎng)老項(xiàng)目（尚未確定品牌名稱）、以及匯晨望京養(yǎng)老項(xiàng)目。
這4個(gè)項(xiàng)目中，除了2013年第三季度已經(jīng)開業(yè)的匯晨望京項(xiàng)目，目前只有北控養(yǎng)老項(xiàng)目與我們?nèi)缂s相見2014。可見，一個(gè)養(yǎng)老項(xiàng)目從策劃到落地運(yùn)營的過程中，充滿太多的變數(shù)與不確定性，這其中既包括企業(yè)自身的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、項(xiàng)目定位調(diào)整、工期拖延等主觀問題，也包括政府在養(yǎng)老項(xiàng)目，尤其是營利性養(yǎng)老項(xiàng)目審批上的低效。
跳出這4個(gè)項(xiàng)目不看，一些去年還不太關(guān)注的項(xiàng)目出現(xiàn)在我們眼前，金隅嘉業(yè)的養(yǎng)老照料中心已經(jīng)遍地開花、遠(yuǎn)洋椿萱茂雙橋項(xiàng)目也已經(jīng)緊鑼密鼓、誠和敬亦莊項(xiàng)目、以及一些民營機(jī)構(gòu)，如豐臺區(qū)幸福里、延慶區(qū)不老山莊、石景山區(qū)民族養(yǎng)老院旗艦項(xiàng)目、西城區(qū)寧心園、海淀區(qū)政府清河敬老院等一批養(yǎng)老機(jī)構(gòu)也在野蠻生長（明年底，北京將完成80-100家養(yǎng)老照料中心建設(shè)，這是十二五規(guī)劃收尾之年的重中之重）。
【一片冷清】
但與養(yǎng)老行業(yè)快速發(fā)展形成鮮明對比的是，養(yǎng)老市場雖然在緩慢的蘇醒，但似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上行業(yè)對于市場的殷殷期待。
以椿萱茂為例，雖然在籌備雙橋項(xiàng)目的開業(yè)，同時(shí)也在布局大連的項(xiàng)目，但其第一家正式運(yùn)營的亦莊項(xiàng)目，依舊脫不開低入住率的泥潭，運(yùn)營一年多的時(shí)間，不到20人的入住水平，無疑給了遠(yuǎn)洋重重的一擊。
“過分估計(jì)養(yǎng)老市場需求，過分估計(jì)養(yǎng)老購買意愿和購買力，不計(jì)成本的硬件和服務(wù)投入，以及不理智的堅(jiān)守價(jià)格策略”，這4點(diǎn)成為養(yǎng)老項(xiàng)目失敗的根源。
今年6月開業(yè)的北控光熙養(yǎng)老項(xiàng)目，也是迎來市場的一片慘淡，開業(yè)3個(gè)多月，僅有5位老人入住，還是處在養(yǎng)老行業(yè)金九銀十的入住高峰期，無疑讓我們看到了養(yǎng)老市場的血淋淋的現(xiàn)實(shí)與無情。
【“三重門”】
“三重門”是韓寒給80后一代人的記憶，我想，對于一個(gè)養(yǎng)老項(xiàng)目，同樣有屬于它的“三重門”。
“第一重門”：沒人住
從籌備、到試運(yùn)行、到正式開業(yè)，沒有預(yù)期中的火爆場面，這似乎成了近兩年養(yǎng)老項(xiàng)目所面臨的同樣窘境?？陀^地說，養(yǎng)老行業(yè)不同于地產(chǎn)，不可能有所謂的“日光盤”，長期銷售是它的必然選擇。但若定位出現(xiàn)問題、定價(jià)不合理、營銷熱點(diǎn)與客戶需求錯位、找不到問題根源，則卻是很難彌補(bǔ)的損失。
“第二重門”：上不去
當(dāng)入住人數(shù)達(dá)到30人左右，是養(yǎng)老項(xiàng)目的第一個(gè)瓶頸，上不去，下不來。
“第三重門”：留不住
當(dāng)運(yùn)營一年以上，很多最早一批入住的老人會相繼流失，成為困擾運(yùn)營者的難題，如何做到未雨綢繆，如何抓住老人心理，是運(yùn)營的核心與經(jīng)驗(yàn)。
【入住率是人氣，沒有人氣，哪來財(cái)氣】
我們是養(yǎng)老行業(yè)的早起先行者，因?yàn)槠鸬迷?，將比后來者擁有更多的?jīng)驗(yàn)與資本，但同樣因?yàn)槠鸬迷?，我們也要面對這個(gè)市場的“洗腦期”，如何讓更多的老人和子女了解養(yǎng)老機(jī)構(gòu)？如何讓更多的老人和子女認(rèn)可養(yǎng)老機(jī)構(gòu)？如何讓老人和子女依賴養(yǎng)老機(jī)構(gòu)？成為我們共同的課題。
可能答案只有一個(gè)：讓更多的老人住進(jìn)來。入住率是人氣，沒有人氣，哪有財(cái)氣？
基于成本的定價(jià)策略并不太適用于目前的養(yǎng)老市場，因?yàn)楹芏嗄阏J(rèn)為有價(jià)值的成本投入，在客戶面前，變得一文不值。這一代老人，無論多么富有，只愿意為他所必須的需求買單，他們的理念是節(jié)儉、是過平淡的生活，作為養(yǎng)老工作者，我們又是否真的理解？
【結(jié)尾】
最后，還是想重復(fù)這句話：“對養(yǎng)老市場的未來，我們要有足夠的樂觀和信心。但對養(yǎng)老市場的現(xiàn)在，我們要保有足夠的理性和耐心”，與同行共勉。
